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16 de octubre de 2014

Facultad de Ciencias Sociales e Historia realizó la Tercera Cátedra Norbert Lechner con la investigadora Celia Lury

El pasado miércoles la Facultad de Ciencias Sociales e Historia UDP celebró la tercera Cátedra Norbert Lechner, que contó con la participación de la directora del Centro de Metodologías Interdisciplinaria de la Universidad de Warwick, Celia Lury, en una ponencia titulada “Just Do It: the social is us – but is i ours?”.

140903_UDP_NORBERT_LECHNEREl pasado miércoles la Facultad de Ciencias Sociales e Historia UDP celebró la tercera Cátedra Norbert Lechner, que contó con la participación de la directora del Centro de Metodologías Interdisciplinaria de la Universidad de Warwick, Celia Lury, en una ponencia titulada “Just Do It: the social is us – but is i ours?”.

La reflexión de Lury se entiende bajo un contexto en el que las redes sociales se han apoderado de lo entendido en sociología como “lo social”. El CEO de Facebook, Mark Zuckerberg vaticinó que en un periodo de cinco años que todas las empresas e industrias a nivel global tendrán que ser re-pensadas desde la perspectiva de lo social.

Con el desarrollo de las tecnologías de la información y la comunicación (TICs) las empresas especializadas en mercadotecnia han creado sistemas que muestrean las preferencias de los usuarios mediante algoritmos ubican en el newsfeed aquellos productos que son potencialmente atractivos para los clientes. Es por esa razón que los bienes deben estar en una constante modificación que atraiga a los usuarios a través de los dispositivos con acceso a redes sociales.

En su investigación la académica invitada cita tres ejemplos para describir cómo estos cambios influyen en aspectos ligados a la movilidad, diferenciación y exclusión e inclusión social.
El primero es el caso de Nike, una empresa global que como modelo de negocios establece que sus productos deben estar pensados bajo la lógica de hacer lo que quieras porque con sus materiales simplemente es posible realizarlo todo. Una visión que genera en el lenguaje la idea de que las marcas son transitivas, lo que como resultado se puede identificar en término obsequious que se produce cuando las personas buscan generar un reconocimiento social utilizando sus dispositivos como herramientas.

Otro caso es el de Klout, una empresa dedicada a crear audiencias en redes sociales. Se trata de un nivel de influencia que le permite al usuario anotar distintas puntuaciones que van de uno a cien y en las que no existen ni números negativo ni nadie marca cero. Por el contrario, existen personas que logran llegar al tope del ranking de influencia, como políticos, cantantes y actores. Es por esa razón que Celia Lury reflexiona sobre la penetración de este tipo de prácticas que condicionan al ser humano a estar en constante modificación de su imagen.

Un tercer ejemplo utilizado por Lury es Edge Rank, un algoritmo utilizado por la red social Facebook que determina las noticias que aparecerán en el Newsfeed de cada usuario. La compañía sigue diseñando modelos propios sobre publicación de contenidos, como la idea de atraer al usuario mediante vínculos con carga emocional, según un estudio realizado por Kramer, Guillory y Hancock en 2014.

Ese nivel de control sobre las audiencias es motivo para que la autora se pregunte qué definimos por nueva vía social (the new “social” way). Es ahí en donde reconoce tres niveles de análisis con respecto a los tres ejemplos. Movilidad social se basa en la confección de rankings que usando escalas de evaluación, como en el caso de Klout, le permiten al usuario tener un mayor rango de movilidad si es que es reconocido por las audiencias. Para el caso de la diferenciación, Celia Lury utiliza el término schizmogenesis (Bateston) con el objetivo de reconocer el mensaje que entregan las marcas, la mayoría relacionados con ser mejor (being better) y en los que se destacan atributos que hacen que los productos estén por sobre otros. Sobre inclusión, exclusión y pertenencia, la autora reconoce que dadas las características de las puntuaciones que ofrece el social media, las posibilidades de integración en la conformación de relaciones interpersonales es más difícil para algunos que para otros, identificando que con el uso de nuevos símbolos de valorización, como es el caso de las bitcoins, se logra crear una especie de inequidad en la distribución de reconocimiento. Una mirada que invita a los sociólogos a hacerse preguntas sobre este campo de interacción en el que al parecer se identifican a los usuarios como lo social, pero que en definitiva no les permiten apropiarse del concepto.

A continuación presentamos el video con traducción simultánea de la presentación de Celia Lury en la Universidad Diego Portales.

Audio original sin traducción


 

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